Платформа бренда

Чем вы отличаетесь от ближайшего конкурента? В лучшем случае с ходу найдется пара преимуществ — и это нормально для компании, погруженной в работу, но недостаточно, чтобы вырваться вперед. Для этого нужна бренд-платформа: она опишет все сильные стороны вашего бизнеса и раскроет потенциал.

Описание услуги
Платформа бренда — ключевой инструмент, с помощью которого бренд рассказывает потребителям о своих рациональных и эмоциональных преимуществах, свойствах продукта, производстве, ценностях. Это наиболее эффективный способ выстроить последовательную коммуникацию, позволяющий привлечь новых и сохранить старых клиентов. Создание платформы бренда — основа бренд-комплекса, определяющая все последующие действия.

Принцип
Зачастую уникальные характеристики, которые могли бы встроиться в платформу бренда, не очевидны с первого взгляда, поэтому для поиска таких качеств мы прибегаем к комплексному анализа информации о компании: проводим интервью с топ-менеджментом, работниками, клиентами и, по возможности, конкурентами, изучаем рынок и проводим исследования по трендам и тенденциям.

Многие инсайты в той или иной форме высказываются потребителями аналогичных продуктов или услуг. Вот один из примеров, как это может звучать: «Я хочу, чтобы было так, но …» — это боль клиента, которой он неосознанно делится. Безусловно, формулировка может быть не такой очевидной, и наша задача заключается в том, чтобы среди формальных ответов найти запрос, который закроет новый бренд.

Найденный инсайт встраивается в платформу бренда через соединение простых, но не всегда очевидных уровней:

• Потребность клиента
  
• Проблема, с которой он сталкивается у конкурентов
  
• Решение, которое дает бренд
  
  

Такая последовательная работа позволяет бренду стать релевантным для потребителя и дифференцироваться от конкурентов. На основе созданной платформы мы строим пирамиду от продуктовых преимуществ к сути.

Элементы платформы бренда

1. Атрибуты бренда — «Расскажи мне»
   Характеристики продукта (факты и свойства). Чем наш продукт лучше конкурентов.
   
   
2. Рациональные преимущества — «Продай мне»
   Какая польза потребителю от использования нашего продукта.
   
   
3. Эмоциональные преимущества — «Вовлеки меня»
   Какие эмоции испытывает потребитель от использования продукта.
   
   
4. Характер бренда — «Опиши меня»
   Какими чертами обладает бренд, если представить его человеком?
   
   
5. Суть бренда — «Кто я?»
   Какая идея главная в любой коммуникации бренда?
   
   

Формируя платформу бренда, мы последовательно отвечаем на вопросы:

• Что в нашем случае помогает создать ценность, отличную от конкурентов? (УТП)
  
  
• Каков опыт потребителя с продуктом / услугой у конкурентов?
  
  
• Чем наш продукт / услуга отличается от конкурентов как в худшую, так и в лучшую сторону?
  
  

Получив четкие ответы, мы делаем выводы по каждому пункту и приступаем к разработке позиционирования. Основная задача — определить, какая «позиция» бренда будет наиболее выгодной по отношению к тому, что о себе сообщают конкуренты.

Метафора бренда
На основании пирамиды мы выстраиваем график тональностей и формулируем миссию, после чего переходим к творческому этапу и создаем метафоры — креативные образы, способные на вербальном и визуальном уровне передать суть бренда. Так, определив ключевые смыслы, мы подбираем для них подходящую форму выражения в коммуникациях.

Создание бренд-платформы с помощью инсайтов предполагает, что основа скрыта от любопытных глаз и потребитель зачастую не может однозначно сказать, в чем она заключается. При этом любой человек чувствует ее на подсознательном уровне. Этот эффект достигается за счет работы с метафорами, когда мы отвечаем на вопрос: «Бренд как что?»

На основе одной бренд-платформы мы разрабатываем несколько гипотез позиционирования. Каждая из них представляет собой общую идею, которая сопровождается описанием и примерами.