ADDUMI

Седлай волну развития рынка
Компания «Океан» была основана в Грозном в 1992 году. Основное направление – оптовая продажа свежемороженой рыбы и морепродуктов в Чеченской Республике. Изначально у «Океана» не было однозначного ориентирования на тот или иной сегмент, но по мере развития инфраструктуры региона основная доля продукции стала приходиться на рестораны и сервисы доставки паназиатской, в частности – японской кухни.

Заметив это, с 2017 года параллельно с морепродуктами компания в тестовом режиме запустила продажу сопутствующих ингредиентов от российских производителей: риса, листьев нори, различных соусов и одноразовых расходников – что позволило закрыть большинство потребностей клиентов. Через три года появилась необходимость в создании собственной торговой марки.


«Много званных, мало избранных»

Уже на первом этапе переговоров наш клиент однозначно дал понять, что его бизнес ориентирован на Чечню и развитие внутри региона намного приоритетнее расширения поставок до федеральных масштабов. Мы учитывали это при разработке стратегии и сделали больший акцент в исследованиях на изучение бизнес-культуры края.

Мы изучили рынок ингредиентов японской кухни в России и увидели, что на по-настоящему аутентичных брендов из заграницы очень мало. Все они редки, дороги и труднодоступны. Основной запрос удовлетворяют местные производители, 80% которых мимикрирует под зарубежный продукт, остальные – лишь адаптируют азиатскую эстетику, но о своем российском происхождении говорят однозначно.

Мы также заметили, что практически все бренды принадлежат трем крупным производителям. Это говорит о том, что товары разных торговых марок, произведенные на одном предприятии, по сути одинаковы и не могут конкурировать между собой за счет состава, вкуса или иных свойств. Таким образом, на первый план выходит брендинг, ведь выделиться на фоне конкурентов можно только с помощью дизайна, сервисной модели и проработанных коммуникаций.

«Ты не пройдешь» или как бренд может стать опорой инфраструктуры края

Мы решили отказаться от создания иллюзии аутентичной торговой марки, потому что этот подход утратил эффект новизны и перестал работать: каким бы выверенным ни был бренд, в скором времени все заинтересованные узнают, что на самом деле он принадлежит местному предпринимателю, а продукция произведена под Москвой.

Популярность японской кухни в Чечне обеспечивает стремительный рост рынка, но многие моменты, связанные с поставками, представляют сложность. В этой системе новый бренд должен стать своеобразным фильтром, который не пропустит некачественные ингредиенты: возьмет на себя труд и ответственность все перепроверить, выберет лучшее и предложит своим партнерам.

Эта философия хорошо подходит нашему заказчику, ведь он не занимается самостоятельным производством товаров – только находит качественные продукты у российских производителей, поставляет в родной регион и продает под собственной торговой маркой, упрощая жизнь местным предпринимателям.

Таким образом, мы выделили две основные характеристики бренда:

1. «Личная гарантия» – бренд, который не скрывает лица, бережет репутацию и не боится брать на себя ответственность.
   
2. «Высшая лига» – современный профессиональный бренд, который объединяет своих клиентов знанием и опытом, помогая им достигать лучших результатов.

Секретный ингредиент…

Ориентируясь на исследования рынка в регионе, мы разработали название – ADDUMI. Основными параметрами выбора были простота и комфорт: это слово удобно в произношении для жителей Чечни, так как их языку не свойственно сочетание шипящих звуков, часто встречающееся в названиях японских или мимикрирующих под Японию торговых марок.

ADDUMI – это неологизм, образованный от английского глагола «add» – добавлять, увеличивать. Таким образом в названии зашифровано послание партнерам: товары ADDUMI – это именно те секретные ингредиенты, которые вы должны добавить в ваши блюда.

Название входит в ассоциативный ряд с понятиями «рецептура», «добавка», «слагаемое» и по звучанию имитирует японскую речь, но не заявляет о своей исключительной аутентичности. Чтобы сохранить баланс между национальным колоритом Японии и местным производством, мы приняли решение сделать основным вариантом названия латинскую версию.


…и нотка аутентичной символики

В основу логотипа бренда ADDUMI лег образ карпа, которого в Японии называют Кои. Традиционно считается символом упорства, потому что эта одна из немногих рыб, способных плыть против сильного течения. Кои также ассоциируется с силой духа и упорной борьбой – качества, без которых в бизнесе не выжить.

Мы стилизовали образ Кои в знак ремесленника, словно бы в несколько быстрых штрихов выведенный традиционной японской графикой. В этой фигуре также зашифрована латинская буква «А» – первая буква названия бренда.

На контрасте с логотипом шрифтовые начертания названия более современны и напоминают квадраты с отчетливо скругленными углами. На принадлежность к японскому колориту намекают едва заметные засечки.


Команда проекта: Александр Глазов, Алексей Игнатьев, Артур Сагитов, Натали Кристеа
Текст кейса: Егор Смирнов