Разработка бренда товаров
для кондитеров

Задача
Разработать бренд профессиональных товаров для кондитеров на Северном Кавказе:

1. Исследование рынка
2. Бренд-стратегия
3. Позиционирование
4. Матрица ценностей
5. Нейминг
6. Логотип и визуальный стиль
7. Коммуникационная стратегия
Исследование рынка
Как показали наши исследования, за последние полгода статистика поискового запроса «товары для кондитеров» выросла более чем в два раза. Этому также способствовал тот факт, что большинство кондитерских принадлежностей перестали быть предметами для хобби и покупаются как профессиональное оборудование.
Разработка бренда товаров для кондитеров Bonjuan — кейс студии «Glazov Branding»
Вырос спрос на кондитерские изделия. Всё меньше желающих самостоятельно дома заниматься приготовлением тортов и прочих сладостей. Стоит отметить, что кондитеры в России в большой зависимости от поставщиков данной продукции, так как товар представлен в очень большом ассортименте и имеет короткий срок реализации в большинстве случаев, а значит не может быть доставлен в удаленные от производства регионы. Это заставляет искать поставщиков или партнеров в оптимальной близости.
Большинство хобби переросло в малый бизнес, что очень заметно в небольших городах. Там в основном не большой выбор производств и частных кондитерских, а спрос остается на том же уровне, что и по всей России в крупных городах.
На популярность специализированных товаров влияет само отношение покупателей к профессиональному оборудованию. Выбирая между товаром для хобби и качественной, заявленной, как для профессионалов, вещью покупатель в каждом случае будет склоняться в пользу второго варианта. Вывод: товар относится к профессиональной среде равно качество.
При таком увеличении запросов на рынке товаров для кондитеров происходит его разделение на два больших сегмента:

  1. Компании, продающие товар.
  2. Бренды, которые добавляют к товару особые ценности и занимаются формированием профессионального сообщества.
При этом брендинг во многом остается номинальным: названия стереотипные и построение коммуникации затрагивает в основном только эмоции. Изучив запросы потребителей, мы поняли, что современному рынку нужен бренд, где показан именно новый уровень профессиональной компетенции, а не просто про удовольствия и вкус.
Решение
Сразу выделяем группы основных потребителей, с которыми предстоит работать бренду:

  • Простые любители, для которых приготовление кондитерских изделий скорее хобби.
  • Частные предприниматели, небольшие цеха и кондитерские.
  • Более крупные компании, производители кондитерских изделий для массовой продажи
Все группы имеют свои поставленные задачи и каналы для работы с брендом, так что на различных платформах бренд будет освещен с разных сторон. При этом смысловое ядро не меняется. На первом месте идет надежность и профессиональная принадлежность товара.
Позиционирование
Вдохновляем на результат
Рассмотрим две наиболее востребованные идеи позиционирования бренда.
«Общими усилиями» — концепция отражает профессиональные запросы. Новый бренд становится своеобразным учителем, который подает пример, помогает делом и советом.

Ключевая идея: Помочь любому кондитеру стать успешнее, дать ему дополнительные ресурсы для профессионального роста и обучить его новому.
«Вдохновляем на результат» — эта концепция делает упор на эмоции. Потребитель получает информацию о том, что используя профессиональные товары для кондитеров можно получать удовольствие от своего любимого дела. Бренд может выступать в качестве надежного помощника и друга.

Ключевая идея: Оказать поддержку кондитерам, которые расценивают приготовление кондитерских изделий как хобби, желаемое и любимое развлечение.
Нейминг
BONJUAN
Наиболее часто в названиях брендов данной сферы встречаются русские слова: шоколад, торт, пекарь и т.д., то есть относящиеся к кондитерскому делу. Наше решение - выбрать слово, которое относится к нейтрально-европейским и может отразить нотки легкости в настроении.
Разработка бренда товаров для кондитеров Bonjuan — кейс студии «Glazov Branding»
Bonjuan имеет яркую эмоциональную окраску. Этот неологизм образованным от нескольких производных:

  1. Bonbon — означает конфета (перевод с французского).
  2. Дон Жуан — олицетворяет известного героя-любовника. С таким названием легко ассоциируются флирт, соблазнение, но без мыслей о пошлости.

Бренд-лайн категории
Профессиональные кондитерские ингредиенты и инструменты для кондитеров

Адаптация бренд-лайна на упаковку
Для сладких шедевров
«На контрасте с эмоциональным названием мы создали однозначный и понятный бренд-лайн, который адаптировали в более игровую и привлекательную форму для печати на упаковках продукции.»
— Егор Смирнов | Филолог
Слоган бренда
"Кондитерских дел мастер"
Используем слова с глубоким смыслом. Идеально подойдет слоган следующего содержания: «Bonjuan помогает своим клиентам выйти на новый уровень мастерства».

Слово «мастерство» дает уверенность потребителю не только в том, что у бренда на первом месте профессиональный рост и компетенции, но и наставничество, ученичество, передача знаний и навыков восприятия мира. Такой прием часто используют в театральных и художественных студиях.


Логотип
Разработка бренда товаров для кондитеров Bonjuan — кейс студии «Glazov Branding»
Для нас было важно передать в знаке настроение праздника и соединить воздушность с мастерством
Стиль логотипа леттеринг (искусство рисования букв). Разработанный нами шрифт показывает индивидуальность и прямую связь с ручной работой. Сохранена сдержанность, которая присуща профессионалам, но есть нотки праздника и воздушности. Такого эффекта можно добиться при сочетании округлых нижних элементов с грубыми, рублеными и прямыми верхними границами букв. Нет никаких украшений и засечек.
Разработка бренда товаров для кондитеров Bonjuan — кейс студии «Glazov Branding»
Не случайно для логотипа выбран розовый цвет. Он является отражением яркости вкуса кондитерских изделий и взаимодействует с потребителями на уровне рецепторов.
Коммуникационная стратегия
Всё общение бренда с потребителем подается как простое и открытое, на равных. Тональность взаимодействия напоминает отношение давно знающих друг друга друзей. Один из которых (в данном случае бренд) имеет больше опыта и готов делиться им, радуясь потом вашим успехам.
Разработка бренда товаров для кондитеров Bonjuan — кейс студии «Glazov Branding»
Логически всё построено вокруг трех основных ценностей:
  • Вдохновение. Визуально показана эстетическая сторона. Демонстрируются уже готовые кондитерские изделия, как результат труда, а также процесс их приготовления. Передает важная мысль, что не всегда всё получается с первого раза и важно продолжать попытки, если хочется в итоге иметь идеальный вид и вкус. Важно сделать акцент на том, что получить нужный результат можно на любом уровне подготовки, особенно при использовании профессиональных товаров для кондитера.
  • Самореализация. Необходимо дать понять потребителю, что результат обязательно получит соответствующую награду. Так дополнительно пробуждается интерес к деятельности.
  • Профессионализм. Бренд делится с аудиторией знаниями о кондитерском искусстве, рассказывает, как превратить свое хобби в бизнес и формирует вокруг себя профессиональное сообщество, частью которого может стать каждый клиент. Это отражено в информационной части сообщений.
Главными каналами коммуникации брендов с потребителями в наше время являются социальные сети (Instagram и прочие) и официальный сайт. Каждый выполняет свою конкретную задачу. Сайты помогают показать всё разнообразие ассортимента, а соцсети продвигать ценности бренда, формируя своё сообщество профессионалов.
Регистрация ТЗ
10 августа 2020 года Роспатент выдал свидетельство о регистрации товарного знака «Bonjuan».
Разработка бренда товаров для кондитеров Bonjuan — кейс студии «Glazov Branding»
Команда проекта:
Тимур Каримов, Натали Кристеа, Филипп Оленников, Егор Смирнов, Александр Глазов, Алексей Игнатьев