Ребрендинг финансовой организации

2015 - 2019

Провести ребрендинг банка Оранжевый, г. Санкт-Петербург

Задача

Компания

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

РЕШЕНИЕ

СИСТЕМА ДИЗАЙНА

ЛОГОТИП

СЛОГАН

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТОВ

УСПЕХИ ПОСЛЕ РЕБРЕНДИНГА

ПромСервисБанк был основан в городе Братск в 1991 году. С начала своего существования он отличался от конкурентов уникальными подходами к ведению бизнеса: создавал собственную IT-архитектуру, проводил интеграцию продуктов в бизнес-системы партнеров, организовывал выездное обслуживание и предоставлял возможность клиентам напрямую общаться с топ-менеджментом.

РОДОМ ИЗ СИБИРИ

К 2014 году ПромСервисБанк выстроил сеть филиалов от Москвы до Благовещенска и перенес головной офис в Петербург. Вместе с географией изменилась и целевая аудитория: расширение B2B- и активная работа с B2C-сегментом повлекли за собой смену позиционирования услуг. Новые условия требовали изменения подходов, и банк приступил к ребрендингу собственными силами. Начали с названия: так банк стал Оранжевым.

Исследуя банковский рынок, мы выделили несколько типов финансовых организаций.

Исследование рынка

Известный по всей России. Отличаются четким позиционированием и выверенной, узнаваемой бренд-концепцией.

Федерального значения

Локальные

Известны на территории родного и нескольких ближайших регионов. Как правило, развивают бренд интуитивно, делают много импульсивных шагов. Бренд-концепция хаотична.

Микрофинансовые организации*

фирмы, которые выдают денежные суммы быстро и под максимальный процент. Существуют за счет агрессивной рекламы без какого-либо позиционирования. Для таких организаций характерны прямолинейные названия при полном отсутствии бренда.

Мы проводили это исследование в 2015 году, когда деятельность МФО никак не контролировалась со стороны Центрального Банка. Такие организации были быстрым способом получить деньги и пользовались популярностью, зарабатывая плохую репутацию.

Федеральные банки за счет больших бюджетов доносят свои ценности путем многократного повторения, но это не значит, что игроки меньшего масштаба должны выглядеть хуже. Однако, им нужно продумывать свои шаги в два раза внимательнее.

Ценность банков всегда измерялась двумя критериями: надежностью и безопасностью. Однако, после вхождения в цифровую эпоху эти преимущества перестали иметь решающее значения, ведь мы больше не храним деньги в сейфах, а вклады застрахованы государством.

Мы провели 120 глубинных интервью с сотрудниками, партнерами и клиентами банка, и увидели: сильная сторона Оранжевого в решении сложных задач. Это не типовой участник рынка, обладающий стандартным перечнем продуктов, а банк с сильной, профессиональной командой, предоставляющий индивидуальное обслуживание.

Условия обслуживания и перечень продуктов у подавляющего большинства банков схожи, и уже не столь важно, кто какие услуги предлагает; важно, каким образом их получает клиент. Сегодня лояльность опирается на сервис больше, чем на выгоду, поэтому обновление сервисной модели* легло в основу ребрендинга Оранжевого.

Сервисная модель — это концепция, которая сочетает в себе сильные бизнес-решения и культуру взаимоотношений между банком, сотрудниками и клиентом. При таком подходе сотрудники становятся клиентами первого уровня, получая поддержку от компании.

Мы сформулировали сервисную модель из 4 элементов.

РЕШЕНИЕ

1. Технологии

Это инструменты «доставки услуги», обеспечивающие удобство ее приобретения и использования.

Корпоративная культура отношений с клиентами и сотрудниками, основанная на общих ценностных ориентирах.

3. Отношения

Решения «вне сценария», подразумевающие ручной режим взаимодействия с клиентом.

2. Сервис

Хорошо работающие типовые продукты, четкая бизнес-модель, маркетинг и продвижение.

4. Бизнес

Став Оранжевым, банк сменил и внешний облик. Развивая идею яркости, руководство решило поддержать название визуальными средствами.

Система дизайна

В течении первого года работы необходимость корректировки стиля стала очевидной — клиенты не понимали, что это банк. Обилие оранжевых оттенков смотрелось нестандартно, но слабо ассоциировалось со сферой финансов, ведь само название вызывало множество ярких ассоциаций и не нуждалось в усилении.

Мы решили отказаться от использования цвета в коммуникациях, но сохранить эмоциональность, уведя ее из формы в суть. Основой системы дизайна стали ахроматические оттенки: серый, черный и белый, а более сдержанный, чем прежде, оранжевый — акцентом, который мы использовали только на ключевых элементах. Такой подход обеспечил функциональность дизайна, сделав его удобным и понятным.

Цвета

Чтобы правильно передать ценности банка, мы использовали текстуры натуральных материалов: камня, металлов, растений — в качестве элементов визуального языка.

Так, оранжевый был представлен медью и высветленной бронзой.

Такой подход компенсирует отсутствие чистого цвета в системе дизайна. Создавая настроение бренда, мы стремились повторить ощущения ранней осени, когда солнце еще теплое, но мир уже наполнен яркими красками.

Для правильной передачи оттенков нами был разработан фотофильтр без ярких контрастов с акцентом на теплых цветах. Это помогло выдержать стиль в строгом, понятном консервативной сфере финансов настроении, сделав фотоматериалы мягче и натуральнее.

Обновляя логотип, мы не стали менять узнаваемое шрифтовое написание, ведь при смене дизайна важно не потерять базу лояльных клиентов. Мы добавили межбуквенного пространства, что сделало шрифт более выразительным, убрали эмблему в виде круга и увеличили слово «банк». Композицию уравновесили оранжевой акцентной линией.

Логотип

Ценности клиентов банка Оранжевый разнообразны, но равны по своей важности, поэтому, выходя на вербальный уровень коммуникации, мы разработали динамичный слоган: «О, это…» + слово, отражающее ценность клиента. Такая формула позволяет создать уникальное сообщение для любой коммуникативной ситуации. Например:

Слоган

Наше партнерство с банком Оранжевый длилось 5 лет. За это время было создано и разработано:

Разработка продуктов

страниц
презентаций

стратегий

носителей

часов мозговых
штурмов

часов
лекций

Развивая корпоративную культуру, мы создали лабораторию идей, где сотрудники банка могли участвовать в разработке решений и получили возможность развить собственную бизнес-идею при поддержке Оранжевого. Новая система дизайна прижилась, и мы продолжили сотрудничество с банком. Вот некоторые из них:

(1) Карты Black

бАНКОВСКИЕ КАРТЫ И УПАКОВКА

Visa Infinite и MC Black Edition — самые престижные карты для клиентов с наивысшей платёжеспособностью и неограниченными финансовыми инструментами, обеспечивают комфорт с доступом в закрытый клуб путешествий и консьерж — сервис.

Глянцевый геометрический рисунок на матовом фоне создают необходимый для таких карт оттенок сдержанной элитарности.

(2) Упаковка карт Visa Infinite

Упаковка для карты Visa Infinite из плотной, хлопковой, матовой бумаги с тиснением медной фольгой. В упаковке приветственное письмо с уникальным для каждого адресата текстом и вкладыш с преимуществами сервиса Priority Pass.

(3) Карты Gold и Standart

MasterCard Gold — символ финансового благополучия. Особый статус этой карты, обеспечивает приоритет в обслуживании и привилегий по всему миру.

Visa Classic — самый популярный тип карт cо стандартным набором функций.

(4) Упаковка карт Standart и Gold

(5) Вертикальная карта и ее упаковка

Visa Gold в вертикальном формате — похожая на визитную карточку, привлекает внимание любого кто берет ее в руки. Окрашенный кант карты дает яркий акцент и удобство поиска среди других карт в кошельке.

Упаковка для вертикальной карты Коробка из матового картона с лентой. Карта уложена в узорную жестяную вкладку, которая создает ощущение ручной работы, как символ индивидуального подхода.

(6) Юбилейная карта с упаковкой

Карта с изображением 25 древесных колец была посвящена юбилею банка и опыту его работы с крупным деревообрабатывающим бизнесом. Подарочная упаковка из цельного дуба бруска усиливает впечатление.

(1) Плакаты

Реклама и мерч

Рекламная кампания посвященная ребрендингу банка, динамический слоган банка «О, это мой …»

(2) Мерч

Термические кружки, сувенир для зарплатных проектов.

(1) Приложение

Сайты и приложения

Мягкие и теплые оттенки, плавная анимация создают ощущение комфорта и безопасности для пользователя мобильного приложения банка.

(2) Основной сайт и промо-сайты

Яркий эмоциональный фон плавно переходит в сетку из блоков с информацией основных разделов сайта.

Пакетное предложение «Правитель»

Промо-сайт запуска мобильного банка

HR

Интерактивный календарь «Мечты реальны». Ежедневно соединяя точки, мы приближаемся к заветной мечте.

Калейдоскоп фрагментов купюр.

Календарь «Вселенная» с эффектом светящихся в темноте звезд.

Интерьер и экстерьер

В интерьер добавлены натуральные материалы, растения и теплое освещение. Обновление интерьера позволило добавить камерности и теплоты, которой часто не хватает для финансовых учреждений

Для презентации была проведена съемка ключевых руководителей и топ-менеджмента банка.

Презентационные материалы

Инвестиционная презентация, построена на визуальном контрасте фотографий и ярких энергичных акцентов. Ритм создается за счет комбинации графиков и цифр с эмоциональными цитатами команды.

Успехи после ребрендинга

(1) Ребрендинг и формирование сервисной модели.

Результатом возрождения банка стали:

(2) Создание новых бизнес-моделей и выход на рынок кредитования подержанных авто — к 2020 году удалось достичь 5% рынка РФ с развитой партнерской сетью (более 300 автосалонов).

(3) Увеличение более чем в 25 раз объемов автокредитования.

Команда проекта: Александр Глазов, Алексей Игнатьев

Текст кейса: Егор Смирнов